“千团大战”结束不到十年，本地生活服务赛道再次迎来新选手——拥有6亿日活用户的抖音。
美团把持到店业务，与饿了么瓜分外卖市场，行业格局稳定在美团和饿了么双巨头之间已有多年，短视频巨头抖音携流量优势入局后，行业格局悄然生变。
短视频和外卖、到店业务产生了新的关联。抖音和美团身后，还有饿了么与快手。本
地生活服务是一个空间巨大的市场，前瞻产业研究院数据显示，2021年，中国互联网本地生活服务行业市场规模达到2.6万亿元，同比增速为15.1%;到2025年，其市场规模有望达到4万亿元。
越来越多本地线下商家的短视频与直播，被分发到6亿日活用户的抖音客户端上。视频、直播下方悬挂团购链接或商家信息入口，用户点击链接，即可在抖音上完成购买团购、到店核销等消费环节——这是抖音最新布局的“到店”业务。
今年8月19日，抖音与饿了么达成合作，后者依托小程序入驻抖音。用户被短视频“种草”(即接受推荐)后，可在抖音下单，百万饿了么骑手负责送货上门——这是“到家”业务。
“到店”与“到家”，共同构成本地生活服务的基本含义——对当地线下商家信息进行线上呈现。它被抖音称作“生活服务”，是这家独角兽企业当前优先级最高的项目之一，于2020年底立项，挂靠在一级部门“商业产品”旗下。一年后，抖音成立“生活服务”一级部门，与“商业产品”“互娱社区”等部门并列。
目前，几乎所有互联网巨头的业务中，只有美团的本地业务还有明显增长，互联网在线广告收入增速持续放缓，抖音虽然已是短视频领域的巨头，但需要持续挖掘新增长点。
美团感受到了威胁，对抖音的进入反应迅速。2021年12月，抖音“生活服务”一级部门成立后不久，美团宣布与快手合作。多位美团人士向《财经十一人》透露，这是一个防御性动作。最近，美团还降低了部分区域的商家服务费。
短视频和外卖之间的结合至早可以回溯到2017年，当年，大众点评即上线视频点评的功能，并开展“美食拍客招募”活动，饿了么与梨视频合作，300万名蜂鸟配送员以“饿了么小哥”身份加入梨视频拍客平台。
不过，当时的探索力度和现在相比显然粗浅。新一轮的尝试深入了很多，但抖音需要面对一个现实——去中心化的线下商家管控和即时配送能力的建设，远比想象中复杂。视频探店模式出现了虚假宣传、“云探店”等损害生态现象，平台治理压力不小。对于商家来说，如何做到视频内容的可持续生产和曝光，如何承接爆款内容带来的“脉冲式”订单，会成为视频化经营难题。
01
抖音并非一时兴起
抖音两年前就开始试水本地生活业务，当时，抖音广告部门的smb(中小客户)条线，拉来一大批线下的中小型商户，这些商户没有购买广告的意愿，他们更在意刺激交易的渠道。
一位接近抖音的人士透露，当时，smb部门有超过1万名员工。为了提高人效比，抖音决定为这些中小商户提供交易服务。
相关布局陆续进行。2020年3月，抖音升级企业号，推出团购功能;同年，抖音建立本地探店达人体系，达人可以与商家合作，实地探店、拍摄视频，在视频挂上团购链接，每售出一单都能赚取佣金。2020年底，字节商业化部门成立了专门拓展本地生活的
“本地直营业务中心”，smb部门被裁撤，人员并入。早期，抖音对商家免除佣金，其算法和流量也开始向本地生活业务倾斜。
2021年，抖音加快了在本地生活领域的布局。
一位前字节人士向《财经十一人》透露，2021年3月至5月，抖音曾在中山、深圳、广州、北京、上海、郑州等几个城市，选取一些餐饮商家进行到店业务的试点(后中山被撤)。到家业务也有小范围尝试：用户在直播间下单，商家自行配送。
该人士表示，当时，愿意参与试点的商家不少，但抖音在客户管理、本地生活产品等方面均未准备充分，仍然使用电话销售的传统广告打法，以及广告的产品、系统，出现诸如无法看到数据、下单核销麻烦等问题。试点受挫后，抖音开始摸索、搭建专门的本地生活产品。
2021年底，抖音本地生活业务自“商业产品”独立，成立一级部门“生活服务”。据《财经十一人》了解，“生活服务”下设“poi”“产品运营”“平台治理”“商业平台”“用户产品”等几个团队，主要由运营、产品人员组成。此外，一级部门“data”下，也设有生活服务相关技术人员。
本地生活业务需要接入线下商家的能力，长于线上的抖音缺少这份基因。一位接近字节的人士表示，抖音若要自己开城，组建团队是个麻烦，招聘、员工培养，都是问题;而且，本地生活细分门类众多，抖音很难兼顾。
为了节约成本，抖音于2021年4月引入服务商体系。服务商是第三方公司，拥有本地达人资源和运营经验，作为抖音官方bd(business
development，商务拓展)的补充，签约商家入驻抖音，提供店铺运营、达人宣传、直播与短视频运营等服务，并抽取服务费。
而抖音负责服务商的考核、管理工作。抖音服务商人士王德健说，抖音会审核服务商的资质;服务商完成的流水多，抖音也会给予商户资源作为奖励;服务商获得商户资源后，要完成相应的流水目标。
服务商体系搭建完成后，今年，抖音进一步完善针对商家的本地生活产品，于3月推出本地商家门店管理、经营平台“抖音来客”，又于6月推出生活服务商家营销平台“巨量本地推”。
到家业务方面，抖音同样动作频频。
去年7月，抖音曾试点自营的“心动外卖”。上述前字节人士告诉《财经十一人》，“心动外卖”在抖音内部为保密项目，选定成都作为试点城市，最终因配送体系的搭建难度太大而下架。
今年7月，抖音入驻商家可选的团购标签中出现“配送到家”一项。用户可在拥有该标签的抖音入驻商家下单，商家联系达达、闪送等第三方骑手提供配送服务，配送费一般由商家承担。
今年8月19日，抖音与饿了么宣布，双方已在本地生活服务领域达成合作。饿了么将以小程序为载体，提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务，实现“即看、即点、即达”。也就是说，抖音用户刷到短视频，想点外卖，可以在抖音下单，饿了么骑手会送货上门。
饿了么百万数量级的入驻商家与强大的履约能力，补足了抖音到家业务的短板。百联咨询创始人、互联网分析师庄帅告诉《财经十一人》，这一合作，能让抖音在流量变现的同时进一步提升用户黏性，并吸引餐饮商家，在抖音发布短视频、做运营，开直播、做电商，“抖音怎么做都能获益。”与此同时，饿了么也能找到交易转化率的新场景。
至此，抖音“到店”+“到家”的生活服务体系基本完善。攻势之下，长期深耕本地生活服务的美团第一个感受到威胁。
02
美团也在“闭环”
许多人将美团视作外卖平台，从财报来看，外卖业务的确贡献了美团的主要营收。但仔细观察便可发现，美团真正的增长点在于线下商户的服务业务。
美团今年一季度的财报将业务分为“外卖”、“到店、酒店及旅游”、“新业务及其他”，营收构成分为配送服务、佣金、在线营销服务及其他。其中，外卖业务的经营利润率仅为6.5%，而到店业务的经营利润率达到了45.6%，且是在今年3月线下商业受到疫情影响的情况下。
但是二季度财报没有继续单独披露这一项业务的具体情况——美团将业务重新分类为“核心本地商业”与“新业务”两大类
。一位美团人士告诉《财经十一人》，美团试图将业务的真实情况“藏起来”，甚至很多内部人士都不清楚，具体哪一项业务增速最快、表现最好，“没想到是抖音发现了。”
美团已经感受到抖音对本地生活业务的竞争，尤其是在三四线城市。例如，抖音会在三四线城市的电影院里放置广告牌，用低价吸引用户在抖音上购买电影票，“效果很好”。
商家愿意给出低价，得益于抖音此前的免佣金政策。今年6月1日起，抖音开始征收佣金，但比例低于美团。抖音服务商人士王德健补充，商家看中的不是单笔抖音套餐盈利，而是被低价吸引来的客流，以及顾客进行套餐外消费、回头二次消费或是办卡的可能性。
美团对这个动作快速作出了反应。一位服务商人士称，近期，美团给品牌客户降低了服务费。前述美团人士也证实了这一说法，他表示，降低服务费不是整体行为，是美团有针对性的做法，对象主要包括一些大客户和部分下沉市场，“这部分是抖音在重点挖掘的。”
正面竞争之前，两家巨头其实有过事实上的分工与合作。2020年9月，美团曾在抖音开展直播带货活动，产品包括娱乐、打车、旅游、餐饮等多个类别;大量用户将抖音当做“种草”平台，用来接受店铺推荐，将美团和大众点评当做“拔草”平台，用来看评价、完成消费。
但是显然，双方都不满足于此。他们想要“闭环”。
美团很早就想靠内容做“种草”。一位接近美团的人士告诉《财经十一人》，大众点评的“笔记”功能是一个业务重心。早在2018年，大众点评频繁改版，至少六次。改版后的点评邀请张艺兴、关晓彤等明星入驻，上线“biu小视频”，并采取了图文信息流分发模式。此举被视作对小红书、抖音的模仿。
2021年12月，美团和快手达成合作，在快手app上线小程序，快手用户可通过小程序点美团外卖。美团希望通过此举，进一步提升“种草”能力。但这次合作并未给美团带来太多帮助。一位美团人士向《财经十一人》提到，快手的合作对接人频繁更换，导致合作很不顺畅，而
